35010, España

¿Cómo trabajan los operadores la publicidad online?

Gimnasios, marketing digital y oportunidades en internet

No es una era de cambios, es un cambio de era. La publicidad online está adquiriendo más fuerza que nunca. Año tras año reduce su diferencia con la inversión realizada en televisión y amplía distancias con todo tipo de publicidad de carácter más tradicional con un retorno de la inversión más difícil de medir.

Así es que, el último estudio de inversión publicitaria en medios digitales publicado por la IAB (2018), señala como los medios digitales han alcanzado una penetración del 34,3% respeto al total de la inversión publicitaria, un crecimiento de un 13,5% en relación a 2017. Pero, ¿cómo trabajan los operadores de gimnasios la publicidad online? Para tener una noción hemos preguntado a los responsables de cuatro conocidas marcas de gimnasios españoles: Francisco Cortegoso, director de operaciones de Mais que Auga, Sergi Larripa, director de marketing y comunicación de Claror, Diana Rueda, CEO de Reto 48 e Isabel Rivillas, Marketing Manager de Vivagym.

1- ¿Qué porcentaje del presupuesto destinado a acciones de marketing van destinadas a la parte digital?

Mais que Auga: Más o menos  en el año 2017 teniendo en cuenta la inversión total en medios publicitarios, la parte digital ha contado con un 40% del total de la inversión. Hemos invertido en medios digitales porque el Target principal al que nos dirigimos es en mayor o menor medida “digital”. Personas entre 18 y 55 años, lo que nos permite dirigirnos a ellos segmentando cada acción.

Clubs Claror: Pese a que cada año incrementamos más presupuesto a las acciones destinadas al marketing digital, y ahora mismo supone el centro de nuestra estrategia de marketing, en términos económicos todavía no supera el 50% del presupuesto, básicamente porque las acciones en canales off-line tiene unos costes elevados.

Reto 48: 90%, el canal digital nos permite atacar directamente a nuestro público objetivo y generar a su vez, una interacción con la marca y sus mensajes. El ROI de estas inversiones es claramente medible aparte que tiene capacidad de reacción para según resultados, se continúe o se replantee el canal o monto de la inversión para así hacer mayor efectiva la campaña. Es un canal, versátil, medible y altamente eficiente en la calidad de contactos que se pueden alcanzar.

Vivagym: Estamos apostando cada vez más por los medios online en nuestras campañas, ya que nuestro público objetivo es un público muy activo en los entornos digitales. Las acciones de Marketing digital facilitan la interacción con ellos con un coste inferior a los medios tradicionales.

2- ¿En qué redes sociales apuestan para anunciarse, en qué épocas del año y cómo reparten el presupuesto?

Mais que Auga: Principalmente se apuesta por Facebook ADS, teniendo en cuenta que nuestro Target es muy amplio, es la red social que cumple con nuestras expectativas de segmentación y de transformación del “click” de las campañas en ventas. Instagram y Twitter son RRSS complementarias para nosotros. Hemos hecho campañas que no han dado el resultado esperado en lo que se refiere a retornar la inversión, por tanto están en segundo plano.

Clubs Claror: Invertimos en unos canales u otros en función de los objetivos, si son de «awareness», de captación de leads o de ventas. Pero en cuanto a las redes sociales, Facebook ADS se lleva la palma con diferencia. Respecto a la época del año, enero y septiembre son los dos meses del año en que hemos de invertir más presupuesto, entre otras cosas porque son los meses en que más anunciantes del sector hay, y por tanto las pujas son más altas. Pero intentamos tener presencia digital durante todo el año.

Reto 48: Instagram, Facebook, YouTube y Twitter. Nos posicionamos mayoritariamente en Facebook e Instagram.

Vivagym: Trabajamos principalmente con Facebook e Instagram. En ambas somos activos durante todo el año, teniendo mayor peso los meses más importantes del sector.

3- ¿Invierten en anuncios de búsqueda o posicionamiento SEM? ¿Cómo valoraría el Retorno de la Inversión?

Mais que Auga: Hemos invertido en campañas SEM en varias ocasiones, con un retorno de inversión indefinido medido a través del uso de Landing Page como estrategia final para captar, con buenos resultados de click y aterrizaje, pero sin datos específicos de consecución de la venta, ya que en nuestra opinión el perfil de público que busca un gimnasio en internet es de tipo comparativo. Aterriza en la Landing Page, obtiene información de la oferta, y pasa a navegar por la web para obtener más información, lo cual no nos deja conocer si se dan de alta en la oferta en esa ocasión. En términos de estratega de Branding nos parece una alternativa complementaria al resto de acciones.

Clubs Claror: Sí, invertimos en Google Adwords, que nos da un gran retorno de la inversión. La ventaja de anunciarse en anuncios de búsqueda es que consigues que tu marca aparezca ante usuarios ya despiertos que ya están buscando un club de fitness o alguna de las actividades que tú ofreces, y que o bien se encuentra en fase de consideración de alternativas, o bien directamente te están buscando a ti.

Reto 48: Positivo teniendo en cuenta que la segmentación realizada afina cada vez el número que realmente llegan a nuestro formulario de contactos y un 67% de estos termina ejecutando la compra.

Vivagym: En estos momentos no realizamos inversión en posicionamiento, el posicionamiento en los motores de búsqueda lo trabajamos de manera orgánica.

4- ¿Invierte en anuncios de display o remarketing? De ser así, ¿qué método de pago utilizan con mayor frecuencia, Coste Fijo, CPM, CPC, CPL o CPA?

Mais que Auga: Hemos invertido en Display y en Retargeting utilizando el sistema de coste fijo.

Clubs Claror: Sí, invertimos en Google Display. Permite «perseguir» personas que ya han entrado en tu web por alguna razón, y que por lo tanto están más receptivas al producto que estás ofreciendo. El método de pago depende del objetivo de la campaña: normalmente lo calculamos a través del CPL o CPA porque buscamos «leads» (CPL) o directamente ventas (CPA). Pero cuando hacemos una campaña de marca con el objetivo de darnos a conocer al mayor número de gente posible, buscamos el máximo de impresiones posibles, por lo que calculamos a partir del CPM.

Reto 48: Sí, con el fin de obtener notoriedad en el primer caso y de ejercer presión sobre el usuario potencialmente interesado en el segundo. Usamos CPC.

Vivagym: Si, hemos introducido en nuestra estrategia este tipo de anuncios ya que facilitan el contacto con los clientes en los momentos en los que hay más probabilidades de que puedan contratar nuestros servicios, utilizando CPC principalmente.

5- ¿Por qué acciones de Marketing Digital apuestan más a día de hoy?

Mais que Auga: Nuestra estrategia de Marketing combina el off-line con el online, básicamente porque hay públicos diferentes que nos interesan. Con las acciones off dirigimos también a nuestros públicos objetivos hacia nuestra web y RRSS. Apostamos principalmente por acciones que puedan llegar a nuestro amplio target, a través de la Redes Sociales. La web se ha transformado en una herramienta de venta final que se utiliza para facilitar todo el proceso de captación y convertirlo en ventas.

Clubs Claror: No apostamos por un sólo tipo de acción en concreto. Lo bueno del marketing digital es que te permite combinar muchas acciones, con objetivos diferentes, en diferentes canales, dirigiéndote a públicos muy segmentados, y pudiendo medir muy bien el resultado de la acción. Por ello hacemos acciones de todo tipo y en diferentes canales: desde acciones de marca a acciones para la consecución de leads o directamente ventas. Una de las novedades de los últimos meses es que, además de invertir en acciones de pago SEM o display, también estamos llevando a cabo acciones de influencers, a través de Youtube e Instagram sobretodo. Pero lo importante, creo, no sólo es «hacer acciones» por hacer, sino tener claros los objetivos y, a partir de ahí, definir estrategias y acciones que estén no sólo pensadas, sino bien alineadas entre ellas.

Reto 48: Más que acciones tácticas o desagregadas, lo que trabajamos es en la construcción de un modelo efectivo de Customer Journey en general y digital (Funnel de Ventas) en particular.  Por tanto, cada acción digital que realizamos la analizamos en función del comportamiento y hábitos de consulta de nuestros clientes potenciales y una vez identificados estos puntos clave, actuamos en campañas a determinada hora, en determinado medio, etc.

Vivagym: Consideramos que las acciones en redes sociales son los que más se adaptan a nuestras necesidades. Las redes sociales ofrecen una segmentación detallada con costes muy ajustados.

La entrevista forma parte de un fragmento del libro: Atracción Digital: Del Walking Lead al Digital Lead.